Rekabet Kurumu’ndan yapılan yazılı açıklamada, çevrim içi reklamcılığın son yıllarda elde ettiği büyüme süratiyle tüm klâsik reklamcılık mecralarını geçtiği belirtilerek, “Nitekim 2021 yılı prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline gelmiştir. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda aktif ve hakikat bir biçimde uygulanması için kesimdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, bölümdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet sıkıntılarının tespit edilmesi ve bu meselelere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi muhtaçlığı hasıl olmuştur. Anılan nedenlerle, kelam konusu kesime ait inceleme başlatılmıştır” denildi.
‘GOOGLE, YÜKSEK PAZAR HİSSESİNE SAHİP’
Sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık çeşitleri bakımından Türkiye’deki rekabet durumunun tahlil edildiği ve bu tipler ortasındaki ikame münasebetinin irdelendiği vurgulanarak, “Bu çerçevede, birinci olarak manzaralı reklamcılık pazarının; Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görülmüştür. İkinci olarak, imajlı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelenmiştir. Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşılmıştır” tabirlerine yer verildi.
‘TÜKETİCİLER, DATA TOPLANMASINDAN ENDİŞELİ’
Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesinin de kesim incelemesi kapsamında odaklanılan bir diğer mevzu olduğu kaydedilerek, şöyle denildi:
“Bu çerçevede, GOOGLE ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilgileri mercek altına alınmıştır. Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve kıymetli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir bilgi avantajı sağladığı da tespit edilmiştir. Bu çerçevede, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen bilgi çeşitleriyle Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları datalar öbür teşebbüslerce toplanan bilgilerle karşılaştırılarak incelenmiştir. Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı datalarının maksatlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından kıymetli yararlar sağlamakla birlikte, bilgi toplanmasının tüketiciler nezdinde kapalılık kaygılarına de neden olduğu görülmüştür. Münasebetiyle, gayeli reklamcılığın yararlarıyla ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının dal bakımından elzem olduğu düşünülmektedir.”
‘DOĞRU REKABET SİYASETLERİ DEĞER TAŞIYOR’
Son olarak, bölümde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet problemleri ve bu problemlere ait tahlil tekliflerinin araştırıldığı belirtilerek, şunlar kaydedildi:
“Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve data birleştirme uygulamalarına yönelik tasaların çevrim içi reklamcılık kesimindeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edilmiştir. İlaveten, reklam teknolojisi tedarik zincirinde kıymetli bir şeffaflık sorunu olduğu görülmüştür. Kesimde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunmakta olup bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi mevzularında sıklıkla görüldüğü anlaşılmıştır. Ayrıyeten, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edilmiştir. Dal incelemesi kapsamında irdelenen bir öteki bahis, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları değerli rolün neden olduğu kaygılardır. Şöyle ki platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan kaidelerin haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü zarurî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve birtakım hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması tasalarını ortaya çıkarmaktadır. Çevrim içi reklamcılık kesiminin karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan bölümde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve hakikat rekabet siyasetleri uygulamak büyük kıymet taşımaktadır.”
Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen dal incelemeleriyle piyasa oyuncularına ve dal paydaşlarına farkındalık kazandırılmasının amaçlandığı vurgulanarak, “Dolayısıyla, çevrim içi reklamcılık dalına yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön raporun kamuoyu görüşüne açılması ve kamuoyunun ön raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşlerini kurumla paylaşmaları büyük değer taşımaktadır. Kamuoyunun ön raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşleri kurumumuza, posta yoluyla yahut ‘reklamcilik@rekabet.gov.tr’ adresi üzerinden e-posta yoluyla 07 Temmuz 2023 tarihi mesai bitimine kadar iletilebilecektir” denildi.
Yorum Yok